БАД в России и парадигма маркетинга

Российский рынок БАД прошел примерно 10-летний путь своего развития. Без всякого сомнения, можно признать, что за это время он стал более насыщенным, цивилизованным и законодательно оформленным. В соответствии с существующими представлениями о методах ведения современного бизнеса, с 1999 года начали проводиться исследо­вания этого рынка, а в компаниях - появляться, штатные маркетологи. Какую роль успели сыграть эти специалисты за прошедшее время?

Парадигма - это логическое утверждение, на кото­ром основывается функционирование определен­ной области науки. Распространенной парадигмой в отношении маркетинга является признание его наукой, способной заставить людей покупать това­ры, которые им не особенно нужны или менее нужны, чем некие другие товары аналогичного на­значения.

Что должно происходить с рынком БАД, если эта парадигма верна, а маркетологи успешно ее реали­зуют на практике? Очевидно, должны возрастать продажи не тех товаров, которые лучше удовлетво­ряют общественные и личные потребности, а тех, которые более искусно «продвигают» маркетологи. Косвенно это подтверждается большим разрывом между количеством зарегистрированных в России БАД и их более скромным перечнем в прайс-листах оптовых компаний, меняющимся составом списка торговых, марок, лидирующих в продажах и т.п. Более прямое подтверждение - результаты опросов потребителей БАД со стажем, в которых им следо­вало высказать мнение но поводу эффективности этой продукции сейчас и несколько лет назад. Око­ло 70% респондентов не заметили повышения дей­ственности обновленного ассортимента БАД, тогда как практически все согласны с тем, что лекарст­венные средства за тот же период времени стали более эффективны.

Тем не менее есть много причин, которые препят­ствуют воплощению в жизнь классической пара­дигмы маркетинга. Важное место среди них зани­мает конкуренция, приводящая к копированию наиболее эффективных приемов «продвижения», в результате чего эти приемы перестают обеспечи­вать фирмам относительное преимущество. По-видимому, следует признать, что универсальных правил, заставляющих человека покупать какой-либо товар на протяжении достаточно длительного времени, найти никогда не удастся. Новая, менее ошибочная парадигма приписывает маркетингу способность устранять т.н. «барьеры», которые препятствуют покупке.