Пока ведутся оживленные дискуссии относительно места БАД на фармацевтическом рынке, продажи этой продукции в аптечной сети С.-Петербурга в выросли. Анализ в соответствии с классификацией, основанной на характере позиционирования биодобавок, показал, что на долю продуктов для коррекции веса и очищения, а также общеукрепляющих и поддерживающих функцию ЖКТ приходится 46% всего рынка БАД.
БАД признаны…
Основным этапом формирования российского рынка БАД к пище следует считать 1998 - 2001 гг., поскольку именно в этот период были разработаны и утверждены основные нормативные документы, регламентирующие проведение клинических испытаний, регистрацию, контроль качества и безопасности, оборот БАД (МУК 2.3.2.721-98, утвержденные 15.10.98 г., ОСТ 42-511-99, ФЗ РФ №29-ФЗ от 02.01.2000 г., приказ МЗ РФ №89 от 26.03.2001 г.). В этих же документах даны основные определения БАД, а также их классификация. Несмотря на то, что после полной "свободы" начался этап установления "правил игры" на рынке БАД, утверждение базовых нормативных актов не ликвидировало всех проблем в этом секторе. Но уже то, что большинство участников рынка ознакомлено с основными понятиями и для них очевидны наиболее узкие места в сфере производства и оборота БАД, является большим достижением. Исключение составляет потребитель, который до сих пор с трудом идентифицирует данную продукцию, что обусловлено массой спорных моментов в отношении определения места и роли БАД среди пищевой и фармацевтической продукции. Понятно, что в данном случае речь идет о розничном рынке БАД. Сектор сетевого маркетинга, который, по мнению экспертов (Килимник Ю.Н., директор по маркетингу ООО "Кобра Интернешнл"), составляет более 50% всего рынка БАД, до сих пор не только не регулируется, но и не обсуждается с должным пристрастием в профессиональной аудитории.
Отдельную проблему составляет реклама БАД, которая уже попала под недремлющее око соответствующих ведомств. Однако если на рынке лекарственных средств многие вопросы в этой сфере уже решены, то рекламирование биодобавок характеризуется неадекватным представлением продуктов, тотальным попиранием этических норм, агрессивными методами воздействия на психику потребителя. Особенно бессовестным выглядит массовое продвижение БАД в сфере лечения онкологических заболеваний.
… но не опознаны…
Основными вопросами, оставшимися пока без удовлетворительного ответа, по нашему мнению, следует считать взаимоотношение БАД с пищевыми добавками и лекарственными средствами, а также классификацию БАД. Согласно формулировкам ФЗ РФ №29-ФЗ от 02.01.2000 г., БАД - это природные (идентичные природным) биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов. На основании этого определения (по мнению главного технолога ЗАО "Оздоровительные технологии" Шпекторова Г.Я.), некоторые продукты, имеющие статус пищевых добавок, должны быть отнесены к БАД в связи с наличием у них биологической активности.
Взаимоотношения между БАД и лекарственными средствами сложнее. По большинству характеристик (основные определения, требования к изучению, регистрации, оформлению) БАД имеют сходство с ЛС, а по некоторым позициям - полностью с ними совпадают. Прослеживается тенденция, когда большинство специалистов, занимающихся вопросами регулирования рынка БАД, воспринимают их наравне с лекарствами. Достаточно обратиться к Российскому реестру БАД к пище, где эти продукты обозначены как "средства для профилактики и лечения". Эта же формулировка бытует и в других нормативных документах, а также в СМИ, специализированной периодике, Интернет, на профессиональных форумах (в т.ч. посвященных непосредственно БАД). Нередко даже в презентациях специалистов-медиков БАД называются не иначе как "лекарственные препараты". О нечетких границах между БАД и лекарственными средствами свидетельствуют также случаи перерегистрации БАД в лекарства (Болюсы Хуато, Азеликапс-Вита) и наоборот (БАД на основе препаратов Олифена, Убихинона и пр.). Специалистами отмечается также достаточно слабые различия между БАД и лекарственными средствами на основе одного и того же растительного сырья.
В целом получается, что, несмотря на вполне сложившуюся за последние несколько лет структуру рынка БАД, разработанные принципы его регулирования пока не проясняют многих вопросов. Но поскольку в течение всего 2001 г. большинство этих вопросов активно обсуждалось на страницах отраслевых изданий, можно было бы предположить, что в скором времени ожидаются положительные перемены. Однако надеяться на быстрое улучшение ситуации, по-видимому, не приходится: даже процесс регистрации БАД до сих пор не отрегулирован. В частности, об этом свидетельствует отсутствие регулярно обновляемой информации о вновь зарегистрированных биодобавках (первые и последние попытки таких публикаций в профессиональной периодике относятся к 1999 г.). Основной источник информации о БАД - Реестр биологически активных добавок к пище - обновляется только раз в году, поэтому на практике контроль номенклатуры обращающихся на рынке продуктов (в том числе выявление фальсификатов) составляет большую проблему.
…награждены медалями…
Возникновение дискуссий, цель которых найти место БАД по отношению к лекарственным средствам, имеет в своей основе вполне объяснимые причины. Главной среди них является то, что в номенклатуре БАД отчетливо выделяется группа продуктов, объективно несущих в себе лечебное начало (как правило, это оригинальные разработки). Алгоритм внедрения на рынок таких средств включает клиническое обоснование их эффективности. Их изучением и клинической апробацией занимаются специалисты ведущих медицинских учреждений, презентации с целью привлечения медицинской общественности проходят на федеральных и международных медицинских конгрессах. Продвижение БАД данной категории можно оценить как вполне корректное, по форме и размещению рекламы практически не отличающееся от продвижения ЛС. Поэтому и отношение к ним у специалистов складывается соответствующее. Положительный опыт применения таких БАД создает объективные предпосылки для их перевода в разряд ЛС. Выделяя ключевые характеристики этой группы, необходимо отметить ее инновационный характер, близость по активности и позиционированию к лекарственным средствам, ориентацию при продвижении на целевую аудиторию врачей. В настоящее время, по инициативе РАЕН, создан Консультативный центр по БАД для выявления и продвижения эффективных продуктов. Многие из них попали в "золотой список" продуктов, награжденных медалями имени И.И. Мечникова РАЕН "За практический вклад в укрепление здоровья нации".
Еще одна группа БАД, достойная для отдельного рассмотрения, включает в себя продукты, основная цель применения которых заключается в компенсации дефицита биологически активных веществ (БАВ), вызванного различными факторами, в том числе неполноценным питанием. Для примера можно указать йодсодержащие продукты (преимущественно на основе гидробионтов). Важность использования этой категории БАД обусловлена актуальностью медицинской проблемы, вызванной недостаточным употреблением йода с пищей (йодированной соли или тех же самых морепродуктов). Характерно, что в отличие от ранее описанной группы, эти БАД имеют сходство с продуктами питания, а не с лекарственными средствами. Косвенным свидетельством этого является, например, включение соли йодированной одновременно в реестры пищевых продуктов и БАД, а также разработка йодсодержащих БАД, рекомендованных для использования в хлебопекарной промышленности (Йодказеин, НПП "Медбиофарм", Москва и др.).
Наиболее многочисленной категорией БАД являются продукты, изготовленные, как правило, на основе традиционно применяемых БАВ. Основной аудиторией для их продвижения являются широкие слои населения. Основная часть этих БАД позиционируется как общеукрепляющие, очищающие, улучшающие качество жизни и т.п. Практика показала, что это тот самый сегмент, где обнаруживается наибольшее число нарушений, в том числе и в сфере рекламы. Здесь уместно привести пример популярной группы для коррекции веса и очищения, печально известной многочисленными злоупотреблениями, подвергающими риску здоровье потребителей.
… классифицированы и посчитаны…
Важной задачей современного этапа изучения и работы на рынке БАД является классификация этих продуктов с точки зрения характера позиционирования (а не состава и фармакологических эффектов). Подобная классификация отвечает задачам маркетингового анализа и позволяет проанализировать объемы продаж в различных сегментах рынка БАД, их динамику, структуру, состояние конкуренции, оценить привлекательность этих сегментов для компаний - производителей и дистрибьюторов. Компанией "Цитомед. Маркетинг" разработана классификация, в которой выделены основные направления позиционирования продуктов, представленных в настоящее время в номенклатуре продаж аптечной сети. Она легла в основу анализа аптечного рынка БАД в С.-Петербурге. В табл. 1 представлен только первый уровень этой классификации, состоящий из 30 групп биодобавок.
Примечание: Здесь и далее анализ проведен по базе данных "Розничный Аудит ГЛС в Санкт-Петербурге"ТМ, RMBC.
Номенклатура БАД, представленных в аптечной сети Санкт-Петербурга в 2001 г., охватывает порядка 750 наименований продуктов производства более чем 220 компаний. Объем продаж БАД в 2001 г. составил порядка 7 млн. долл., что почти в полтора раза больше, чем в 2000 г.
В десятку лидеров по продажам (в денежном выражении) в 2001 г. вошли БАД, занимавшие также высокие позиции и в рейтинге 2000 г. - Инолтра и Супер-Система Шесть (Irwin Naturals), Тинктал (ЭлитМед), Долголет (Экология питания), Летящая ласточка экстра (Синвэй), Здравушка (ФО им. Пастера) (табл. 2). В первую десятку вошел также Гематоген детский, являющийся абсолютным лидером по уровню продаж в натуральном выражении (29%).
Лидером среди производителей является компания Irwin Naturals, на долю которой приходится 9,8% всех продаж в денежном выражении. Вторую строчку рейтинга занимает фирма Биофит- 5,98%, третью - Laboratories Vitarmonyl - 4,80%. В десятку лучших из отечественных производителей попали также Экко плюс, Комфорт Плюс, Эвалар и Фитолон (см. табл. 3). Соотношение отечественных и зарубежных производителей БАД на рынке Санкт-Петербурга - 2:1.
В 2001 г. лидирующие позиции по продажам в денежном выражении среди всех выделенных групп (табл. 1) занимают БАД для коррекции веса и очищения организма (19,92%), БАД общеукрепляющего действия (14,2%) и БАД для поддержания функций ЖКТ и печени (11,76%). Продажи в этих трех сегментах составляют 45,88% от общих продаж БАД, т.е. практически столько же, сколько приходится на оставшиеся 27 групп. Характерно, что по данным аудита 2000 г., тройку лидеров составили те же группы.
Группа лидеров в 2001 г. по продажам в натуральных показателях иная: на первом месте - БАД для коррекции анемии (30,51%), на втором и третьем - БАД для поддержания функций ЖКТ и печени (15,47%) и БАД общеукрепляющего действия (12,56%).
Наиболее представительными по числу номенклатурных позиций являются следующие группы: общеукрепляющее действие - 193 позиции, поддержание функций ЖКТ и печени - 130 позиций, восполнение недостатка витаминов, микроэлементов и аминокислот (в т.ч. антиоксиданты) - 118 позиций, коррекция веса и очищение организма - 98, тонизирующее, стимулирующее, адаптогенное действие - 72.
Комментировать