Маркетологи изучают цвет упаковки БАД...

В пищевой промышленности разные цвета упаковки часто кодируют определенные категории продуктов: морепродукты - зеленый, синий цвет; овощи - зеленый, желтый, красный цвет; мясные продукты - красный. Зеленый цвет широко применяется теперь в молочной промышленности как сигнал биопродукта. Неточное "попадание" цвета на упаковке может изменить ощущение от приятного пищевого до химического "несъедобного". Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе (наиболее известный пример – изменение цвета банок и этикеток Пепси-Колы).

Но насколько подобные рассуждения важны для цвета упаковки БАД? Напомним в этой связи, что проблема товарной классификации БАД далека от полного разрешения, и на сегодняшний день реально "работают" три классификации: нутрицевтики-парафармацевтики; группировка БАД по сырьевому происхождению и общности химического состава (при контроле безопасности) и группировка по действию на системы организма (при составлении Федерального Реестра).

С учетом того, что значительная часть БАД реализуется в таких учреждениях розничной торговли, как аптеки, для потребителей удобна именно последняя классификация. В этой связи на кафедре товароведения и товарной экспертизы РЭА им. Г.В. Плеханова с помощью метода СД изучается восприятие потребителями цвета упаковки разных групп БАД с целью выбора наиболее предпочтительного окрашивания. При этом реализуется следующий план эксперимента:

1. Исходный тезис - цвет является носителем информации о свойствах товара.
2. При классификации товаров (БАД) внутри каждой товарной группы "собраны" товары со сходными свойствами (назначением).
3. При классификации БАД по действию на системы организма таких групп (основных) около 10 - т.е. их число близко к количеству цветов радуги.
4. Метод, используемый для того, чтобы с помощью цвета информировать потребителя о свойствах товаров, объединенных в каждую группу (выбрать цвет) – СД.

Вот некоторые из предварительно полученных результатов:

1. Фиолетовый и серый цвета упаковки БАД вызывают у большинства респондентов негативную реакцию.
2. Семантический критерий "Желательный – Нежелательный" является наиболее значимым – разделительным при выборе цвета упаковки.
3. Рекомендуемая окраска упаковки некоторых групп БАД:

• БАД, влияющие на функции центральной нервной системы (успокаивающее или тонизирующее действие на центральную нервную систему) – Зеленый;
• БАД, поддерживающие функцию иммунной системы, источники веществ антиоксидантного действия и веществ, влияющих на энергетический обмен, витаминные и минеральные комплексы – Оранжевый;
• БАД, влияющие на гуморальные факторы регуляции обмена веществ, а также общеоздоровительные БАД для мужчин и женщин – Синий;
• БАД, влияющие на функцию сердечно-сосудистой системы – Красный;
• БАД, поддерживающие функцию органов дыхания – Голубой;
• БАД, поддерживающие функции органов пищеварения, БАД для лиц, контролирующих массу тела – Розовый;
• БАД, снижающие риск заболеваний органов мочеполовой системы – Желтый;
• БАД, поддерживающие функцию опорно-двигательного аппарата – Белый.

Предполагается, что такой подход к выбору цвета упаковки БАД по ассортиментным группам может быть рекомендован как для производителей БАД для повышения привлекательности внешнего вида продукции, так и для лучшей организации выкладки товара в местах торговли с целью увеличения объема продаж.
Итак, продолжение обещанного разговора о результатах применения маркетологами метода "важность-исполнение" к БАД.

Прежде всего, какой полезной информации ждет производитель? Дело в том, что число атрибутов товара (включая и цену), которые принимаются во внимание потребителем при принятии решения "купить-не купить", достаточно велико (20 и даже более), хотя, как считают психологи, человек одновременно принимает во внимание не больше 7. И формирование каждого атрибута в процессе производства требует затрат, которые принято называть издержками и бороться за их снижение. Поэтому вполне вероятна ситуация, когда в некоторые атрибуты вложено слишком много усилий (покупатель все равно не особенно среагирует на их совершенство), тогда как есть атрибуты более важные, чем считает производитель, не уделяя им достаточного внимания и усилий.

Собственно, в этом и заключается двухмерность методики. Для оцениваемого товара каждый из генерированных на предварительном этапе атрибут имеет две координаты, два количественных параметра - степень важности и степень совершенства (исполнения) в данном товаре. И если в обычной системе координат центром избрать некую "нейтральную" (как отражение реакции потребителя) точку, то вся совокупность атрибутов попадет в один из четырех квадрантов: "успешный результат" (и важно, и хорошо выполнено – так и держать в дальнейшем), "низкий приоритет" (атрибут и неважен, и в данном товаре над ним не особенно трудились), "возможная переоценка" (в формирование атрибута вложены ресурсы фирмы, а он никого не волнует) и, наконец, "сосредоточиться на этом" (атрибут не доведен производителем до той степени совершенства, которая желательна для потребителя ввиду его высокой важности). Ясно, что особенно информативны два последних результата, поскольку, оттолкнувшись от них, в одном случае можно снизить издержки, а в другом – повысить привлекательность товара и, следовательно, вероятность его приобретения.

Что получилось при исследовании некоторых БАД как зарубежного, так и отечественного происхождения?

Несмотря на то, что БАД все-таки не пищевые продукты (хотя законодательно являются именно ими), для них важны т.н. органолептические свойства. Поэтому в квадрант "сосредоточится на этом" для некоторых товаров попадали вкус и аромат. Если они были не совсем приемлемы, производителю следовало заняться "маскировкой", например, путем глазирования таблеток или покрытия их желатиновой оболочкой. Иногда в этот же квадрант попадал и цвет, причем как упаковки, так и самих БАД. Ну и совсем неудивительно, что ряд упаковок оказался неудобен как с точки зрения величины объема, так и формы, и легкости извлечения капсул или таблеток. Отдельного разговора заслуживает неудовлетворенность потребителей информацией этикетки, причем не столько с точки зрения ее полноты, сколько конкретности и четкости формулировок. А вот "экологическая чистота" БАД часто оказывалась "возможной переоценкой", что можно интерпретировать по-разному, в том числе и неверием в истинность таких утверждений.

Следует понимать, что в конечном счете на первый план должен выйти такой атрибут, как влияние БАД на здоровье, медико-биологическая эффективность. Действительно, когда-то успешно продавалось мумие в неприглядных пакетиках, восприятие которых никому не приходило в голову изучать. Однако времена меняются, часто биодобавки становятся объектом т.н. спонтанной покупки. И поскольку многие БАД являются конкурирующими и взаимозаменяемыми, результаты, полученные методом "важность-исполнение", вполне могут оказаться полезными.

Кстати, для маркетологов давно ясно, что успешность продвижения БАД очень сильно зависит от правильности выбранного для него названия. Это тем более важно, когда какой-либо БАД или их группу пытаются "раскрутить" до уровня т.н. брэнда ("зонтичного" брэнда для группы).
Попытки выбора удачного названия реализуются с помощью проективных методик, когда происходит выявление глубинных характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения. Поэтому необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Такую возможность дает метод семантического дифференциала.

Основные задачи, которые можно решить с помощью исследовательской методики семантического дифференциала, можно сформулировать следующим образом: оценка критериев выбора (на что стоит обращать внимание в рекламе товара); выбор правильного названия, отражающего ожидания покупателя от идеального товара этой категории; описание расположения товара на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве (т.е. определение направлений, по которым стоит дорабатывать товар, что стоит выпячивать, а о чем заявлять не столь активно).